Frågemetodik: Vikten av att ställa rätt frågor

När man gör undersökningar är det viktigt att ta reda på hur det förhåller sig och inte basera sina beslut på gissningar eller antaganden ur tomma luften.  
Vi tror ofta att vi vet, men är det så?

En som har arbetat mycket med det är Roland Sjöström. Han är lektor och doktor på Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling vid Linköping Universitet.

– Jag håller, sedan 20 år, framförallt en kurs för teknologer som handlar om kvantitativ analysteknik i den bemärkelsen att vi försöker skilja mellan att gissa eller tror sig veta, och att verkligen veta. Den stora skillnaden är att många undersökningar baserar sig på medelvärden. Man tar till exempel fram medelvärden för två frågor, men det man egentligen vill uttala sig om är sambandet mellan de här två frågorna.


Ett exempel är vad man har för attityd till teknisk utbildning vid Linköpings Universitet. 

 Då kan man naturligtvis ställa frågor och ta fram medelvärden. Om man tex frågar en gymnasist vad som är viktigt, är man då säker på att dessa svar stämmer med verkligheten? Man får gymnasistens värdering men måste skilja på vad som är värdering och vad som verkligen ÄR viktigt. Det är inte alls säkert att gymnasisten väljer teknisk utbildning efter alla sina värderingar.  Ofta är det bara ett fåtal värderingar som avgör. Frågan är vilka?


Ett annat exempel är att fråga folk om ekologisk mat. Då får man olika svar beroende hur man ställer frågan.

 På frågan "Tycker du att det är viktigt med ekologisk mat?" är det många som svarar ja. Sedan när folk handlar är det plånboken som styr i alla fall. Svaret överensstämmer inte med verkligheten.

Det innebär att det ofta finns en skillnad mellan vad man tycker och den faktiska handlingen. Många gör vad de säger, men inte alla. Det betyder att så fort man ber en person värdera någonting så har man dålig koll.

Om man istället frågar om det senaste inköpstillfället och i vilken utsträckning de valde ekologisk mat istället för andra alternativ får man en bättre känsla för vad som är viktigt.

Vikten av att veta, inte tro

En annan person som arbetar med dessa frågor är Magnus Karlsson vd på Webropol Sverige AB. Han pratade nyligen på ett seminarium inför 120 företagare.

– Jag ställde frågan: "Säljer ni produkter eller tjänster?".
Alla räckte upp handen och svarade ja.
Jag frågade vidare: "Har ni bra support, djup kompetens inom ert område, och bra priser?"
Samtliga 120 företag svarade ja.

– Sedan undrade jag om någon ställt följande fråga till sina kunder: "Vad är den största anledning till att du som kund köper vår produkt eller tjänst?"
Av 120 företag var det ett enda företag som ställt frågan och därmed visste varför sina kunder köpte just deras produkt och tjänst.
Med andra ord så var det 119 företag som trodde att de visste varför, vilket kan anses vara ganska skrämmande.


Magnus menar att det inte nödvändigtvis behöver vara stora undersökningar.

– Allt förändras och sker allt snabbare man bör därför genomföra små snabba undersökningar för att frekvent "ta temperaturen" på sin omgivning. För oss är det idag en stor skillnad i vår dialog med företag runt om i landet, kontra hur det var bara för fem år sedan. Då genomfördes undersökningar mer sällan och med hjälp av tröga insamlingsmetoder. Idag är öppenheten bland företagen en annan och det är mer självklart att genomföra egna undersökningar internt och externt via webben och få resultaten presenterade för sig i realtid, fortsätter Magnus.

Att använda sig av ett eget webbaserat verktyg är idag lika självklart som att använda sig av en GPS. Beslutsfattare vill kunna fatta sina beslut utifrån ett bra underbyggda beslutsunderlag, och där spelar vi på Webropol en viktig roll för dem.

Kraven på kommunikation och tillgänglighet ökar, menar Magnus.

– Det är tiden som är dyrbar för beslutsfattare, man har inte längre tid att transportera sig för att genomföra sina möten, så det blir allt vanligare med exempelvis webbkonferenser, Skype etc. I en global undersökning så visade det sig exempelvis att femtio procent av de tillfrågade hellre tog dialogen via webben istället för att personligt möte.


En ny generation

Vi har nu en generation av 80- och 90-talister som kommer ut i arbetslivet. De har växt upp med SMS, MSN, Facebook, Twitter, och ser det som en självklar kommunikationsplattform. De är vana vid att kommunicera snabbt, enkelt och när som helst på dygnet.

Här gäller det för alla oss företagare, organisationer, skolor samt kommuner att hänga med. Det gäller att skapa förutsättningar för att kommunicera med denna genration på deras villkor. Det är viktigt för alla företag att bygga sin framtida verksamhet på att anamma kommunikationsplattformer som dessa målgrupper är vana vid och vill kommunicera via. Då de flesta av dagens mobiltelefoner ständigt är uppkopplade mot internet, är det där framtidens kommunikation sker. Fördelen att nå ut till respondenten via mobila undersökningar skapade i exempelvis vårt webbaserade verktyg är betydande.

Vikten av att veta och inte att tro, är helt avgörande, avslutar Magnus.